一个618刚结束的时间点上，
一个乡村中，
一座真实的堤坝上，
【资料图】
一个大自然中的剧场，
一个阴晴不定的夏日黄昏，
一场山中戏剧。
时隔3年，玛丽黛佳，依旧疯！依旧难懂！
为什么选择在乡村？
这是一场品牌公关活动吗？为什么错峰上线？
这是一场市场营销活动吗？卖货吗？有KPI吗？
有任何产品植入吗？如何关联品牌？
哪家agency做的？花了多少钱？
我们也非常好奇，2023已经卷到这个程度了，玛丽黛佳到底怎么想的？这件事到底怎么发生的？谁说服了谁？谁为谁买单？让我们一点点抽丝剥茧...
01.
青山，不是一个普通的乡村。
主动搜索一下不难发现，青山村，并不是一个普通的乡村。这里作为「未来乡村」，是国家乡村振兴的前沿阵地。它起源于2015年，中国第一个乡村水源地保护项目落地于此，而后关注公益可持续、艺术设计、传统手工艺的个人与团体陆续落户这里。这里因为生物多样性而缘起，最后生长为一种人的多样性，新老村民共同生活、碰撞、交融。这些看似抽象的概念，只要你在青山村逗留几日，与村民们有几个回合交谈，就可以非常具体的感受到。
“多样性，是青山村最打动我们的地方；青山村，是我们品牌理念的具象化。”玛丽黛佳创始人崔晓红Masa这样解释品牌选择青山的理由。她还特别解释了「竹子不是竹子不是竹子」这句仿若谜语般文字：“对于外来者而言竹子是文人意趣；对于村民而言竹子是经济作物，对于环境保护者而言竹子是入侵物种，对于设计师而言竹子是材料介质，然而每个人胸怀不同的竹，在青山共同生长。”
早在2021年8月，中国服装品牌ICICLE之禾，就把目光投向乡村振兴成效显著的新农村，让2021秋冬秀场的模特行走在田间地头，已经让行业耳目一新。而站在2023年，玛丽黛佳的这一个「自然剧场」，往更远的方向延伸了一步，除了选择了乡村作为场域，创作灵感也源自乡村，创作过程也发生在乡村、观众也被邀请来到乡村见证这一场真实的创造。
02.
不仅做了一个剧场，还做了一出戏。
在来到青山前，我们对这句话的理解，还停留在这是品牌公关活动的一个标题党，而这类艺术项目仅仅是一个品牌冠名的活动。但是来到现场后，很多情况大大超出我们的预期：
「玛丽黛佳自然剧场」坐落在一座真实的堤坝上，横跨宽约100m，斜面长约33m，垂直高度15m。置身其中，实实在在会被这个庞大的露天剧场震撼到。我们其实走入的不仅仅是「玛丽黛佳自然剧场」，也是一个艺术装置《青山时刻》，这是玛丽黛佳邀请装置艺术家钱奕霖、修德旭（嘿黑实验室），根据这个场域做创作的作品。
整个在看过这个剧场的before&after的对比图后，这种震撼感更加强烈。在玛丽黛佳团队成员马哥Margot的描述中，当她第一次站在这个堤坝，荒芜的施工环境，让她一度不相信这个项目可以成立，直到半信半疑地工作了一个多月，看到搭建现场，才确信这件事情可以发生。她说：“这种在做的过程中，才逐渐相信的体验，是在玛丽黛佳工作的日常。“
演出开场前，我们跟随所有观众从舞台顶端，一级一级台阶走向观众席，陡峭的体验渲染着紧张的观演氛围，而后的发生的众多场景，至今都令我们难以忘怀：
走下台阶的过程中，舞者或忽然盯着你的双眼，或用辫子阻拦你和同伴的去路，或把辫子放在你的手心；
坐进观众席，浓郁的火烧云在远方翻滚，近处则是铅灰色的阴云，不确定的气象带来一种莫测的美感；
因为是汛期，观众席下方是水库湍急的水声，铺垫在现场音乐的即兴演奏之下，形成特别独特的音响效果；
观众有机会手持一根线，线的另一头是堤坝上的舞者，故事线就在每个人手中；
其实从进入剧场开始，我们已经逐渐忘记，这是一场受品牌之邀而来的活动。甚至坦白地说，这出玛丽黛佳制作的自然场域肢体戏剧《种籽之地》，即便作为一场售票演出，都是一场十足真诚的独特体验。我们入场前在检票处排队时认识了曼曼，她是居住在上海的玛丽黛佳的粉丝，她说她看完玛丽黛佳官方微信推送后，通过大麦网花了760元购买了2张演出票，带着5岁的女儿一起来看《种籽之地》。演出结束后，她说她自己感到很震撼，她的女儿也看懂了，而且看得很开心。后来我们得知，自然场域肢体戏剧《种籽之地》在首轮3场演出后24小时不到，第二轮3场演出即全部售罄。
03.
做艺术，做产品，都是对「作品感」的极致追求。
也许很多人都问过相同的问题，我们不能免俗地追问创始人Masa：作为一个彩妆品牌，为什么要做艺术？
她回答：“只是在做一件作品而已。其实对于我而言，只要创造，一个剧场、一出戏、一个产品，都是作品。我的角色都是产品经理。”也许，总是局外人把事情想复杂了，非要定义这是一个品牌行为，这是一个营销行为，这是一个艺术，而这又是一个产品教育...而对于玛丽黛佳而言，一切都是围绕着「作品感」这个根，自然而然长出来的。
以这样的视角看，我们也许都把玛丽黛佳看小了，它可能从来就不止是一个彩妆品牌，不止是那个曾经国货彩妆的生意天花板，不止是首个进驻丝芙兰的国货之光，而是一个关于生活的执念，一系列关于创造的可能性。所以才能在沉寂3年后，在这样极致追求GMV、ROI的618期间，展现出与周遭格格不入的「定性」。
这种「定性」有多可怕？在创始人Masa的演前谈「Masa的青山客厅」中，她与团队将这个项目定义为「一场真实的共创实验」，分享了团队在青山真实生活的创造历程：
2023.03.07 第1次在青山。2023.04.05 确定「自然剧场」坐落于石扶梯堤坝。2023.04.21 第1次全体主创面对面创作会。2023.04.30 第1次所有团队亲自站上石扶梯堤坝。2023.05.07 终于解决堤坝舞台实现难题。2023.05.08 确认《种籽之地》的主题与灵感关键词。2023.05.18 《种籽之地》初始脚本成型2023.05.21 堤坝舞台开始搭建。2023.05.24 青山青色样数次往返上海与青山终于被确认。2023.06.01 音乐人第1次投入青山采风。2023.06.09 舞者/演员第1轮创排。2023.06.10 概念片拍摄创作会。2023.06.11 为期2天的户外概念片拍摄。2023.06.18 终于等到「青山时刻」经决议成为永久装置的消息。2023.06.19 舞者/演员第2轮创排。2023.06.21 种籽驿站正式落成试运营。2023.07.02 《种籽之地》第一次在青山合成彩排。2023.07.07 《种籽之地》首演。2023.07.16 《种籽之地》收关。
“这是我最近2个月来，第11次回到青山了。”我们在与玛丽黛佳团队的交流中，无时无刻不感受到他们对于青山强烈的情感，不仅作为这个项目的组织者，也作为核心的创作成员，加入了这场为期4个月，与21名艺术家的共同创造中。我们大大惊讶于，从创始人到团队，真实地在这个村子生活，尤其横跨618筹备与发生期间，这是多么庞大的时间成本！与多么「极端投入」的亲力亲为。
如今很多人不知道的是，这种「极端投入」的艺术项目，玛丽黛佳已经做了13年。
2010年，玛丽黛佳艺术展始于一个办公室走廊里的画展，那时品牌刚刚创始2年，创始人Masa坦诚地说：“起初想法很简单，只是想让那年的经销商大会，不同。”而后，在每一年对「不同」的简单追求中，这个艺术展在形式、预算、影响力上都达到空前的高度，涉及展览、音乐、多媒体、装置、舞蹈、戏剧...每年都是一票难求的盛况，而每年围绕艺术展演的出版物，让这场品牌的艺术实践，向艺术与学术领域都是无法被忽略的存在。而阔别3年后的重启之作，品牌借「玛丽黛佳自然剧场」，首次将这条艺术的脉络延伸向自然之中，既是意料之外，也在情理之中。
在讲述在青山创作历程的过程中，玛丽黛佳团队特别提及：今年6月18日当天，最让他们雀跃的消息是「玛丽黛佳自然剧场」的艺术装置《青山时刻》，终于经过多方面决议，成为青山村的永久性公共艺术。团队成员用很“燃”的状态说：“未来，当我们回到青山村，应该会看到村民在这里纳凉、晒笋干、跳广场舞...我们可以说，我们曾参与过它的创造。”一件永久性玛丽黛佳「作品」的诞生，似乎确实比一个周期内生意的高峰要“燃”得多。
Masa感谢所有在青山为《种籽之地》带来可能性的人们
04.
产品如何植入？品牌如何关联？
去寻求品牌与产品的如何连接，终究是我们本能的职业病，这也是我们在现场最好奇的地方。
实际情况是：除了剧场的定位地址叫做「玛丽黛佳自然剧场」，除了演出名叫做《种籽之地》，与玛丽黛佳最近热卖的「种籽气垫」有两字关系，演出现场没有任何产品的露出，演出过程也没有任何形式的植入。Masa说：“这些年来，我们一直在思考艺术项目如何与产品和销售结合，但如果暂时没有很好的解，就与其让彼此都纯粹一点。先做，一直做。”因而时至今日，艺术项目在玛丽黛佳一直是不设KPI的。
然而真的是没有关联的吗？其实我们看到了玛丽黛佳团队的一些“刻意压低音量”的努力。在青山村远离「玛丽黛佳自然剧场」的另一边，悄悄安放着一座「种籽驿站」，精心布置着各种「玛丽黛佳自然剧场」与《种籽之地》的周边，作为这场这场艺术展演的“引流工具”：
一份「自然剧场」报纸
记录了在青山创作的灵感时刻，探讨了对于“观演关系”的全新探索，娓娓道来这场演出的诞生始末与内在构造；
一组「自然剧场」徽章&明信片
将邀请艺术家在青山记录的影像作品，加以超现实手法，传达“打开自然的想象力"的「自然剧场」之理念，也在每一页背后都记录了为什么；
一杯「种籽肖像」特调咖啡
世界级咖啡冠军和雷，驻地青山村23天，让咖啡资源并不丰富的青山村，多了一杯以种籽与青山为灵感的特调的饮品。
一款「种籽气垫」青山限定版
品牌热卖单品为青山村特别定制了「青山青」，作为一个演出周边，低调地出现；
一系列「不打扰」垃圾带走环保袋
玛丽黛佳团队深受青山村造物原则「对于自然不打扰，对于村民不打扰」感动，思考品牌在乡村发起活动如何「有所为，有所不为」，因此与艺术家联名创作的「不打扰」主题环保袋，并发起的垃圾带走的行动。
我们发现了一个非常有趣的现象：玛丽黛佳把产品与艺术，用物理上的距离感隔离开，而让品牌、产品并没有以非常强势的姿态介入艺术，而是以谦逊与力所能及的姿态支持艺术；而在官方营销重点上也做了谨慎拿捏，让这款限定款以非常低调的方式出现。我们忽然意识到，对于玛丽黛佳团队而言：是先做了一个剧场，先做了一出戏，然后再做了一款产品和物料作为艺术周边，来加持公众参与艺术；而不是像大多数品牌的做法，先为了出一套限定产品与系列周边作为生意增量，然后去寻找一个艺术IP或者活动加持。
而这种“谜之操作”的结果呢？后来我们得知，虽然低调上市，却因为「种籽气垫」长久的好口碑，与限定色彩带来的新鲜感，「种籽气垫」青山限定版最终于上市14天内全部售罄，共计7万组。虽然这是一个不设置KPI的项目，但得到的仿佛是个不错的GMV。
其实这件事玛丽黛佳不是第一次做，2021年9月，玛丽黛佳合作了舞蹈剧场《大饭店》，为其定制了联名角色口红周边。虽然这出戏在演出领域算得上小小火爆，但相比于大多数品牌选择的“大IP”都实在是太微不足道，这样的选择效率不符合大多数品牌的商业逻辑。这种玛丽黛佳式的反常识逻辑，也许就是玛丽黛佳对于生活方式的执念，以及创始人Masa“推动艺术进入生活”的日常实践。
这一切都在说：玛丽黛佳，真的不急。也许，当我们抛开在这个行业里很多既定的预设，玛丽黛佳并不疯，也很好懂，只是一个单纯追求「作品感」的品牌，她是最符合这个本真商业逻辑的。
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